O posicionamento de uma marca, dentre vários fatores,  irá influenciar a definição do preço de venda para comercialização de seus produtos. É possível notar esse comportamento quando comparamos, por exemplo, modelos de notebooks que tenham especificações semelhantes entre si, mas com preços muito díspares um do outro.

Mesmo que o processo de produção de um dos produtos tenha custo maior, é comum que o preço seja impulsionado pela força que a marca exerce e sua orientação a públicos de classes sociais mais elevadas e com maior poder aquisitivo. Quando uma marca pretende se posicionar para um determinado target, ela deve saber com quem irá se comunicar e, com base nessa percepção, precificar seus produtos. Isso vale para fabricantes, mas também para varejistas que querem atrair um público específico.

 

Análise de custos e do mercado

Para definir e ajustar seu posicionamento de mercado,  é preciso ter uma base com os custos diretos envolvidos na produção/aquisição e venda do produto. Além de analisar o comportamento do mercado para a venda de itens similares e acompanhar constantemente todas as alterações de preços destes itens pelos concorrentes.

Se você deseja se posicionar para um público da classe B, por exemplo, precisa ter certeza que suas ofertas de preço não estarão mais elevadas que a concorrente que se comunica com a classe A, nem tão mais baixos que a loja que se orienta ao público da classe C.

Ferramentas de inteligência de preço podem dar esse panorama do mercado na venda dos produtos que você oferece. Após a definição da estratégia, elas serão muito úteis inclusive para você criar regras automatizadas de ajustes de preço embasadas na concorrência.

Esse passo é relevante porque ajuda a manter sua posição em todos os cenários: concorrentes mudam o preço e o valor dos seus produtos mudará conforme o deles. Assim, você consegue manter o seu preço mais barato ou mais caro que alguns deles.

Veja um exemplo:

posicionamento da marca

 

Azul: Loja 1

Laranja: Loja 2

Preto: Loja 3

Verde: Sua Loja

Observe que seu posicionamento, neste caso, te mantém com preços mais altos que as concorrentes. Você poderia, por exemplo, estabelecer que seu produto estaria sempre R$0,80 mais caro ou mais barato que a oferta de maior ou menor valor.

 

Posicionamento da marca

Um público propenso a compra de um produto premium poderá levar em conta diversos fatores sobre o produto e o preço poderá até ter alguma influência na decisão, mas raramente será o atributo principal a ser avaliado. Esse perfil de cliente costuma estar disposto a pagar um valor pouco mais alto por produtos de melhor qualidade, com design arrojado, amparado por uma marca de renome ou por lojas que ofereçam atendimento e suporte diferenciados.

A percepção de marca pelo consumidor ficou nítida na pesquisa sobre smartphones apresentada no último Webshoppers (34º) realizado pelo E-bit/Buscapé. Na análise, 34% dos entrevistados mostraram fidelidade a uma marca em que confiam e outros 13%, além de comprarem o produto da marca de confiança, escolheram produtos de maior valor.

Os motivos que levam o consumidor a aceitar pagar um pouco mais são inúmeros, mas isso significa que a atenção a concorrentes deverá contabilizar que a marca realmente espera não ser necessariamente aquela com menor preço. Pelo contrário, algumas podem decidir manter o preço um pouco mais elevado que seus concorrentes para se posicionar para um público diferenciado.

A marca ter o preço mais barato ou o mais caro pode ser uma forma dela criar uma reputação para si e se posicionar adequadamente para o cliente. Isso, claro, tende a ter influência direta da decisão de compra do consumidor. Ele poderá optar comprar em uma marca “x” porque confia que ela costuma ser a mais barata ou na “y” porque ela tem um posicionamento diferente e uma atmosfera da qual o cliente deseja compartilhar de alguma maneira, ainda que tenha que pagar mais caro por seus produtos que nos de concorrentes.

Nos dois casos, a marca precisa acompanhar outros concorrentes que vendem os mesmos produtos que ela porque isso irá afetar seu posicionamento. Por exemplo, se ela espera ser “a marca mais barata”, certamente não será essa a impressão do cliente caso haja uma dúzia de concorrentes praticando preços mais baixos. Da mesma forma, se a intenção é posicionar-se como uma marca “premium”, terá dificuldade em se apresentar desta maneira se todos os seus produtos tiverem preços muito populares.

Os preços devem sempre contabilizar o custo do produto, gastos fixos e variáveis dele, incluindo a estrutura do negócio, profissionais e impostos, comissões e embalagens, além da margem que a empresa espera receber sobre o produto. Essa margem maior ou menor, poderá diferenciar duas empresas que vendam um mesmo smartphone, por exemplo.

Na hora de definir seu posicionamento (e margem de lucro) cabe perguntar: 1) como sua empresa quer ser vista e 2) se ela tem estrutura para se posicionar da forma que deseja.

O preço mais competitivo exigirá que ela negocie com seus fornecedores. Ser a mais cara poderá exigir uma equipe maior dedicada ao atendimento, com maior investimento em preparo deste pessoal, além de acessos a catálogos de produtos diferenciados, logística e entrega mais eficientes, e etc.

O meio termo também pode ser uma opção para quem achar melhor ser a marca “intermediária” e que poderá atender a um nicho de clientes que busca qualidade, mas costuma ser menos fiel às marcas e disposto a trocá-las se o preço estiver melhor.

Como você pode ver, a atenção ao mercado se faz necessária já que a marca precisa entender se as alterações de preço de concorrentes irão ou não afetar o posicionamento pretendido por ela. Ela deve monitorar preços e ajustar valores de seus produtos rapidamente, muitas vezes de forma automatizada, para manter seu posicionamento.


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Posicionamento da marca e precificação: como alinhar essas estratégias?
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