Diferenças entre Precificação Dinâmica e Precificação Inteligente

Diferenças

Apesar de parecidas no imaginário de muitas pessoas, ambas as precificações citadas são bem distintas entre si, por isso acredito ser válido explicar a diferença e aplicação de cada uma em busca de auxiliar aqueles em dúvida.

Inicialmente, para ter certeza de qual tipo de precificação estamos falando, é preciso analisar qual a fonte das informações que embasarão as decisões futuras. São informações internas de sua loja – como vendas e conversão, ou são externas – como dados da concorrência?

Munidos com esta resposta, podemos então começar a definir melhor qual tipo estaremos aplicando. Abaixo descreverei brevemente sobre ambas as formas apresentadas e suas indicações.

PRECIFICAÇÃO DINÂMICA
Pode-se dizer que a precificação dinâmica é um estágio mais simples da precificação inteligente, visto que ela é reativa, baseada em dados da concorrência. Ela é muito utilizada para equalizar a diferença de preços entre a loja que a aplica e os demais concorrentes, evitando que ela fique “de fora do jogo” por estar muito cara, ou então que ela perca margem e lucro, por estar mais barata que os demais players.

Exemplo prático:
A loja A vende celulares e possui 2 concorrentes diretos. Vendo uma oportunidade de melhorar sua margem, ela decide iniciar um trabalho melhor de precificação e contrata uma empresa especialista no assunto. Assim que ela tem acesso aos dados dos concorrentes, percebe que sua loja está muito mais barata em 25% do portfólio, ou seja, está deixando de ter uma margem mais saudável. Para corrigir isto, são criadas regras de precificação, fazendo com que certos produtos selecionados (aqueles 25%) fiquem sempre apenas 5% mais baratos do que os concorrentes, por exemplo.

Desta forma, percebe-se que a loja inicia uma melhora em sua margem, baseados na concorrência.

PRECIFICAÇÃO INTELIGENTE
A precificação inteligente, por sua vez, é mais complexa e exige um altíssimo grau de especialização de quem a oferece, pois é proativa, baseada em modelos estatísticos e algoritmos alimentados por informações internas do varejista, como vendas, conversão, margem, custo, visitas, estoque e etc. Esta forma de precificação é mais indicada para varejistas que já possuem uma grande base de dados interna e também já tem um bom entendimento de suas métricas, além de um time dedicado a inteligência.

Exemplo prático:
Para fins didáticos, vamos manter o exemplo anterior da loja que negocia celulares. Após aplicar a precificação dinâmica, a loja A gostaria de poder precificar seus principais produtos baseados em outras variáveis, além da concorrência, pois ela percebe que existem muitas pessoas entrando em seu site para comprar, porém, certos produtos possuem muitas visitas e poucas compras. Pensando nisso, junto de sua empresa especialista em precificação inteligente, ela consegue reprecificar estes produtos levemente para baixo. Caso a vendas comecem a ser efetuadas, o sistema entenderá que a ação funcionou e manterá a estratégia. Evidentemente existem diversas formas de garantir a segurança destas trocas de preço, como criando limites preestabelecidos, por exemplo.

Neste caso, a Loja A começará a ditar as próprias regras de precificação, baseada em seu próprio público, desenvolvendo estratégias mais focadas e, consequentemente, mais efetivas.

É importante frisar que a precificação inteligente abre diversas (e arrisco dizer infinitas) possibilidades, otimizando ao extremo a precificação dos lojistas. Como são utilizados algoritmos e modelagem estatística, é possível parametrizar objetivos a serem atingidos. Por exemplo, se o varejista quiser aumentar as vendas, a precificação inteligente reduzirá os preços dos produtos mais elásticos e aumentará dos menos elásticos. Se o varejista quiser aumentar sua margem, a precificação inteligente aumentará o preço de alguns produtos que não impactarão em suas vendas. O ideal é “pilotar” os objetivos para atingir mais vendas e mais rentabilidade. E sim, isto é possível.

A grande questão aqui é a necessidade de quem busca uma nova forma de precificar.

Tabela_Diferencas

É importante ressaltar que uma não anula a outra, pois é importante fornecer inputs de mercado para a precificação inteligente e também é possível melhorar as vendas e margem com a precificação dinâmica.

O mais relevante é definir os objetivos a serem atingidos e dedicar tempo em implementar e acompanhar se sua estratégia está sendo seguida.

Por que as plataformas de análise de preços são vitais para o varejo online?

Plataforma Inteligência Competitiva SieveNão é novidade para ninguém que o mercado de e-commerce brasileiro vem crescendo em faturamento e transações, e devido a este cenário positivo, é natural o surgimento de diversas novas lojas online. O período de 2013 a 2014 representa o momento da criação de 41% das empresas entrevistadas – segundo a Primeira Pesquisa Nacional de Varejo Online, produzida pelo SEBRAE e E-commerce Brasil. Ao estendermos esse período para a partir de 2011, observa-se que o número chega a 70%.

Ainda de acordo com este estudo, podemos observar que a média de investimentos em marketing representa, aproximadamente, 15% dos seus faturamentos, mas apesar desta parte ser destinada ao desenvolvimento comercial das empresas, ainda vemos uma alta desistência nos carrinhos de compra (cerca de 60% não tem venda efetuada).

Segundo o SEBRAE, entre os 7 principais desafios apontados pelos varejistas que criaram seus negócios antes de 2005, a formação de preço, ou precificação, foi citada como um dos pontos delicados. Sabemos que isto não deixa de ser uma preocupação hoje em dia, visto que estamos na era da informação e a qualquer momento um consumidor pode acessar seu smartphone, pesquisando o preço de um produto e verificando se ele está adequado.

O que podemos perceber é que hoje temos consumidores muito mais experientes e exigentes. Os webshoppers estão munidos de plataformas que os farão chegar o mais rápido possível ao produto que querem comprar, dentro de seus próprios requisitos – preço, confiabilidade da loja, prazo de entrega, frete grátis etc.

Nas tradicionais teorias de marketing – como sugerido por McCarthy – o Composto de Marketing básico envolve 4Ps: Produto, Preço, Praça e Promoção. Subentende-se desta forma que o investimento em marketing deveria ir muito além das simples campanhas publicitárias que vemos sendo feitas pela grande maioria dos e-commerces.

Observando o cenário em que somam-se os fatos de diversos players surgirem todos os anos, menos de 60% dos varejistas operarem com lucro, a média de conversões não passar de 1,5% e aproximadamente 60% dos consumidores terem sua compra diretamente influenciada pelo preço, a análise e estratégia de preço de uma empresa não pode ser deixada em segundo plano.

Baseado nesta demanda latente, em 2010 o mercado de monitoramento de preços, inteligência competitiva e pricing voltado ao e-commerce deu seu pontapé inicial no Brasil. Os varejistas naquele momento tiveram a oportunidade de acompanhar cada movimento dos seus concorrentes 24 horas por dia. Neste modelo, encontram-se inúmeras oportunidades de otimização de margens e de administração de portfolios.

Em pouco tempo, este tipo de análise tornou-se fundamental aos e-commerces, pois fornece insights valiosos para gerar melhores tomadas de decisão, além de automatizar processos, eliminar riscos de erros humanos e aplicar corretamente as estratégias de preço.

Mas o que é Precificação Dinâmica, na prática?

Mas o que é precificação dinâmicaAtualmente, uma venda pode deixar de ser concluída em uma loja virtual para ser realizada em outra em virtude de um preço mais atrativo. Um consumidor pode facilmente comparar o preço de um produto em 10 sites diferentes no momento da compra, apenas utilizando um smartphone, por isso é preciso estar preparado.

Imagine a seguinte situação: seu site comercializa 1.000 produtos que também são vendidos em outros 5 sites e quando um cliente compara os preços de seus produtos nos concorrentes, 800 deles estão mais baratos na concorrência. Os outros 200 a sua loja possui o menor preço, porém, eles estão muito abaixo da concorrência. Quantos pedidos deixaram de ser fechados? Quanto dinheiro você deixou na mesa por vender produtos muito mais baratos do que a concorrência?

Hoje em dia, por meio de sistemas automatizados, é possível acompanhar diariamente a movimentação dos preços de seus produtos versus os de seus concorrentes. Assim torna-se possível realizar reprecificações condizentes com o mercado, aumentando suas vendas e margens.

Mas como estes sistemas funcionam?

Por meio de robôs, eles comparam os preços de seus produtos com os da concorrência e, com estas informações, é possível parametrizar regras e limites de preços para que seus produtos mantenham-se competitivos em relação ao mercado, sem prejudicar sua margem de lucro.

Por exemplo: um produto é vendido em sua loja por R$ 100 e no concorrente “A” por R$ 90. Para este produto específico você decidiu que ele deve ser 5% mais barato que seu concorrente, podendo vende-lo por até R$ 80, pois abaixo desse valor terá prejuízo. Neste caso, uma vez parametrizado no sistema, o produto será reprecificado para R$ 85,5, pois está dentro do limite estabelecido (R$ 80). Todas estas alterações acontecem de forma automática, tornando seu site mais competitivo frente seus concorrentes.

Agora vamos imaginar o inverso: um outro produto em sua loja estava sendo vendido a R$ 100, mas na concorrência por R$ 200. Considerando a mesma regra acima, seu produto seria reprecificado para R$ 190 e mesmo assim, seu site continuaria sendo o mais competitivo, ou seja, melhorando a margem de lucro.

O resultado? Imagine que na situação hipotética acima sua loja tinha uma conversão de 0,5%, pois em 80% das vezes que um cliente comparava preços, você estava mais caro. Após a implementação de uma precificação dinâmica, ao invés de 800 produtos mais caros na sua loja, você poderia trabalhar com apenas 200, e os outros, que estavam muito mais baratos, o “gap” seria reduzido mantendo uma margem mais saudável.

Com isso, a conversão terá um aumento significativo, aumentando o giro dos produtos, melhorando a imagem de preços de seu site e fazendo com o que o cliente volte a sua loja sempre que pensar em comprar na web.

A inteligência automática no e-commerce

Inteligencia competitiva Price Intelligence SieveEntre todas as variações do mundo corporativo sobre inteligência de alguma coisa, no e-commerce não vejo uma definição mais necessária que a inteligência automática.

O conceito de inteligência de alguma coisa é, basicamente, entender as necessidades de decisão, coleta, armazenamento, analise de dados e compartilhamento dos resultados, com objetivo de gerar vantagem competitiva para o negócio.

A coleta de dados de um site pode ser sobre navegação, preço dos concorrentes, disponibilidade de produtos, sortimento dos concorrentes, condições de frete, prazo de entrega, e-mail marketing, parcelamento, garantia estendida, promoções, perfil dos clientes, conteúdo, etc. Neste processo, o time de tecnologia ou empresas especializadas precisam entender a importância dessa etapa do processo e fornecer uma solução que possibilite armazenar e relacionar todos os dados, seja com uma interface ou por meio de querys diretamente em um banco de dados.

A análise dos dados não pode ser rasa, ou seja, ficar na esfera do Excel ou dos analistas de inteligência de qualquer coisa. Deve ser feita por meio de ferramentas, modelos estatísticos e cientistas de dados. Essa estrutura deve ser capaz de fornecer em tempo real alguns insights correlacionando alguns dados, por exemplo: qual o incremento de vendas dos meus produtos quando eles ficam indisponíveis nos concorrentes? Qual o incremento em vendas ou conversão quando eu aumento o preço de determinado produto? Vale a pena ter toda a linha de determinado produto, ou é melhor focar em um nicho mais rentável? Quais são os produtos pelos quais o consumidor está disposto a pagar um frete maior e receber em menos tempo? Em um e-commerce, deveria ser proibido tomar qualquer decisão analisando somente uma informação.

Na etapa de análise, as perguntas são infinitas e devem ser feitas pensando no principal objetivo do processo de inteligência, que é gerar valor e vantagem competitiva. Por isso, tão importante quanto responder às perguntas, é saber que o mais relevante é mensurar e compartilhar os resultados gerados.

Portanto, eu diria que o conceito de inteligência automática seria entender as necessidades de decisão, automatização do processo de coleta, armazenamento de dados e análise para o negócio. A parte humana do processo tem que direcionar essa estrutura com perguntas e problemas bem elaborados, pois, se houver qualquer erro nessa etapa, todo o sistema será comprometido. Por mais automático que seja boa parte do processo, nenhuma máquina substitui o cérebro humano.

Minuto do e-commerce com a Sieve

Minuto do e-commerce Sieve Forum E-commerce Brasil

Há algum tempo surgiu uma iniciativa bem interessante da Dotstore chamada “Minuto do e-commerce”, onde são produzidos diversos vídeos curtos, de aproximadamente 1 minuto, com tópicos relevantes à todos os interessados em e-commerces. Diversos temas já foram abordados, como: “A importância da credibilidade no e-commerce”, “Como o big data pode transformar o seu e-commerce”, dentre vários outros.

Pois bem, durante o Fórum E-commerce Brasil 2014, um dos maiores eventos das Américas para o mercado de e-commerce, a Sieve teve o privilégio de ser convidada para falar sobre A importância de analisar o mercado antes de precificar os produtos de sua loja virtual.

Confira a entrevista:

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