Por que as plataformas de análise de preços são vitais para o varejo online?

Plataforma Inteligência Competitiva SieveNão é novidade para ninguém que o mercado de e-commerce brasileiro vem crescendo em faturamento e transações, e devido a este cenário positivo, é natural o surgimento de diversas novas lojas online. O período de 2013 a 2014 representa o momento da criação de 41% das empresas entrevistadas – segundo a Primeira Pesquisa Nacional de Varejo Online, produzida pelo SEBRAE e E-commerce Brasil. Ao estendermos esse período para a partir de 2011, observa-se que o número chega a 70%.

Ainda de acordo com este estudo, podemos observar que a média de investimentos em marketing representa, aproximadamente, 15% dos seus faturamentos, mas apesar desta parte ser destinada ao desenvolvimento comercial das empresas, ainda vemos uma alta desistência nos carrinhos de compra (cerca de 60% não tem venda efetuada).

Segundo o SEBRAE, entre os 7 principais desafios apontados pelos varejistas que criaram seus negócios antes de 2005, a formação de preço, ou precificação, foi citada como um dos pontos delicados. Sabemos que isto não deixa de ser uma preocupação hoje em dia, visto que estamos na era da informação e a qualquer momento um consumidor pode acessar seu smartphone, pesquisando o preço de um produto e verificando se ele está adequado.

O que podemos perceber é que hoje temos consumidores muito mais experientes e exigentes. Os webshoppers estão munidos de plataformas que os farão chegar o mais rápido possível ao produto que querem comprar, dentro de seus próprios requisitos – preço, confiabilidade da loja, prazo de entrega, frete grátis etc.

Nas tradicionais teorias de marketing – como sugerido por McCarthy – o Composto de Marketing básico envolve 4Ps: Produto, Preço, Praça e Promoção. Subentende-se desta forma que o investimento em marketing deveria ir muito além das simples campanhas publicitárias que vemos sendo feitas pela grande maioria dos e-commerces.

Observando o cenário em que somam-se os fatos de diversos players surgirem todos os anos, menos de 60% dos varejistas operarem com lucro, a média de conversões não passar de 1,5% e aproximadamente 60% dos consumidores terem sua compra diretamente influenciada pelo preço, a análise e estratégia de preço de uma empresa não pode ser deixada em segundo plano.

Baseado nesta demanda latente, em 2010 o mercado de monitoramento de preços, inteligência competitiva e pricing voltado ao e-commerce deu seu pontapé inicial no Brasil. Os varejistas naquele momento tiveram a oportunidade de acompanhar cada movimento dos seus concorrentes 24 horas por dia. Neste modelo, encontram-se inúmeras oportunidades de otimização de margens e de administração de portfolios.

Em pouco tempo, este tipo de análise tornou-se fundamental aos e-commerces, pois fornece insights valiosos para gerar melhores tomadas de decisão, além de automatizar processos, eliminar riscos de erros humanos e aplicar corretamente as estratégias de preço.

A inteligência automática no e-commerce

Inteligencia competitiva Price Intelligence SieveEntre todas as variações do mundo corporativo sobre inteligência de alguma coisa, no e-commerce não vejo uma definição mais necessária que a inteligência automática.

O conceito de inteligência de alguma coisa é, basicamente, entender as necessidades de decisão, coleta, armazenamento, analise de dados e compartilhamento dos resultados, com objetivo de gerar vantagem competitiva para o negócio.

A coleta de dados de um site pode ser sobre navegação, preço dos concorrentes, disponibilidade de produtos, sortimento dos concorrentes, condições de frete, prazo de entrega, e-mail marketing, parcelamento, garantia estendida, promoções, perfil dos clientes, conteúdo, etc. Neste processo, o time de tecnologia ou empresas especializadas precisam entender a importância dessa etapa do processo e fornecer uma solução que possibilite armazenar e relacionar todos os dados, seja com uma interface ou por meio de querys diretamente em um banco de dados.

A análise dos dados não pode ser rasa, ou seja, ficar na esfera do Excel ou dos analistas de inteligência de qualquer coisa. Deve ser feita por meio de ferramentas, modelos estatísticos e cientistas de dados. Essa estrutura deve ser capaz de fornecer em tempo real alguns insights correlacionando alguns dados, por exemplo: qual o incremento de vendas dos meus produtos quando eles ficam indisponíveis nos concorrentes? Qual o incremento em vendas ou conversão quando eu aumento o preço de determinado produto? Vale a pena ter toda a linha de determinado produto, ou é melhor focar em um nicho mais rentável? Quais são os produtos pelos quais o consumidor está disposto a pagar um frete maior e receber em menos tempo? Em um e-commerce, deveria ser proibido tomar qualquer decisão analisando somente uma informação.

Na etapa de análise, as perguntas são infinitas e devem ser feitas pensando no principal objetivo do processo de inteligência, que é gerar valor e vantagem competitiva. Por isso, tão importante quanto responder às perguntas, é saber que o mais relevante é mensurar e compartilhar os resultados gerados.

Portanto, eu diria que o conceito de inteligência automática seria entender as necessidades de decisão, automatização do processo de coleta, armazenamento de dados e análise para o negócio. A parte humana do processo tem que direcionar essa estrutura com perguntas e problemas bem elaborados, pois, se houver qualquer erro nessa etapa, todo o sistema será comprometido. Por mais automático que seja boa parte do processo, nenhuma máquina substitui o cérebro humano.